“Ökade kundinsikter kan förbättra effektiviteten, försäljningen och kundnöjdheten”

”Förbättrade kundinsikter hjälper butikerna att bli mer effektiva, öka försäljningen, kundnöjdheten och lojaliteten”, säger Annelie Gullström, affärsutvecklingschef på AMF Fastigheter i denna intervju och tillägger:

”När Indivds teknik nu har prövats och godkänts av Datainspektionen, så har den god potential att bli startskottet för en förbättrad och mer sofistikerad mätning för många varumärken med fysiska butiker.”

Hur ser du och ni på framtiden för fysiska butiker i konkurrens med den växande e-handeln?

”Rapporterna ger en samstämmig bild, nämligen att den fysiska butiken kommer att leva kvar, om än i en förändrad roll. Många hävdar till och med att den kommer att bli ännu viktigare i takt med att vi blir allt mer digitala. Historiskt sett var den fysiska butiken primärt en distributions- och säljkanal medan den nu allt mer går mot att fokusera på att stärka varumärket och fungera som en marknadsföringskanal där varumärken kan interagera med sina kunder.

Dock förtar inte det ena det andra. Vi kommer att se en mix av olika typer av butiker. Vidare visar studier att den så kallade Halo-effekten, sambandet mellan den fysiska och digitala butiken, är stark. En fysisk butik kan leda till en ökad trafik till webben på runt 30–40 procent. Studier visar även att den fysiska butiken påverkar varumärkeskännedomen positivt, men också att nedstängningen av en butik både minskar trafiken till webben och varumärkeskännedomen.”

Har fysiska butiker någon framtid i städernas citykärnor?

”Många hävdar att gallerians roll förändras från att vara en handelsplats till mötesplats givet digitalisering och förändrade kund- och köpbeteenden. Likt ovan ser vi att butiken i allt större utsträckning byter skepnad. Butiken blir också oerhört viktig för att skapa levande stadsdelar, där man bjuder på inspiration, upplevelser och nya typer av service/tjänster.

Således är jag tämligen övertygad om att fysiska butiker kommer att bli väldigt viktiga inslag i mixen och gaturummen i våra städer och stadskärnor. Sedan kan det säkert förekomma skillnader beroende på var i landet du befinner dig. Var vi jobbar kommer naturligtvis även att ha en viss inverkan på detta. Under Corona-krisen har fler jobbat hemifrån och handeln utanför city har därigenom fått ett uppsving.”

Hur påverkar Corona-krisen handelns livskraft?

”I pandemins spår följde av naturliga skäl minskade besöksflöden i stadskärnor och handelsområden. Som en konsekvens av det upplevde många fysiska butiker en minskad försäljning samtidigt som e-handeln helt klart fick en skjuts. Många äldre som tidigare inte handlade på nätet har gjort det nu, vilket adderat en ny målgrupp för många. Framför allt ser vi detta inom dagligvaror. På vissa håll rapporteras om en ökning på 700 procent inom det äldre segmentet.

Samtidigt har det skett en paus i shoppandet generellt under krisen, många avvaktar att handla över huvud taget, vilket gör att även många e-handlare har påverkats negativt av Corona-krisen. Därtill har många handlat billigare generellt, så vi handlar inte bara mindre utan annorlunda under krisen. Parallellt med att att många varumärken utmanas och får problem med likviditeten, så ser vi också en ny kreativitet födas. Många går samman och hittar nya sätt att samarbeta, det poppar upp nya digitala lösningar, där online och offlline vävs samman.

Vi på AMF Fastigheter var till exempel snabba på att inrätta en fysisk tjänst på alla våra handelsplatser dit konsumenterna kan ringa för att få hjälp att handla i butik och få det hemskickat till dörren. Detta har varit mycket uppskattat i dessa tider. Vi ser även butiker som flyttar ut delar av sitt sortiment och sin försäljning utanför butiken.

Även om det nu är oerhört tufft för väldigt många retailers, så tror jag också att någonting gott kommer att födas ut det här. Vi kommer att se nya spännande kreativa lösningar och nya typer av tjänster, men även nya konsumentbeteenden.”

Vilka åtgärder behöver tas till för att få de fysiska butikerna att blomstra igen?

”Det finns ingen ensidig lösning att luta sig mot. Det kommer snarare handla om en kombination av olika saker. Det alla talar om i dag är att fokus på upplevelsen blir allt viktigare för att locka besökare till handelsplatsen. Många talade om detta innan Corona, men jag tror att det kommer accentueras ännu mer när vi så sakteliga återgår till någon form av normalisering. Själva syftet med butiken och varför man ska gå dit skiftar.

Jag tror även att många kommer att inse värdet av en väl fungerande och utvecklad e-handel och att online- och offline kan förstärka varandra. Men det handlar även om att bygga upp en ökad förståelse för olika typer av kundbeteenden genom att jobba mer datadrivet för att lära sig mer om kunden och dess behov. Detta har man gjort länge vad gäller webbens utveckling och när det gäller e-handeln så har de flesta bolag järnkoll på hur kunderna beter sig, vilka preferenser och vilken frekvens de har och vilka de är (demografi) med mera. Här har man i samma utsträckning inte samma koll i den fysiska butiken. Det beror helt enkelt på att det på samma sätt inte funnits ett tekniskt stöd för det plus det faktum att man traditionellt helt enkelt inte har arbetat på det sättet.”

Vad är det som stoppar dem?

”Utmaningarna kan exempelvis omfattas av tid, pengar och kunskap. Utmaningarna ser sannolikt olika ut beroende på vilken typ av retailer vi pratar om. De små varumärkena med någon eller några enstaka butiker har sannolikt inte samma kraft och muskler som de stora kedjorna har när det kommer till att investera i teknik och jobba med analys. De kanske å andra sidan har lättare att testa och prova sig fram med olika typer av event och spännande samarbeten. 

Så det finns många om och men här beroende på bolag och vad vi talar om att genomföra – allt från upplevelsedrivna aktiviteter, marknadsföring, teknikinvesteringar, nyttjandet av ny teknik, digitalisering generellt och betalningssystem med mera. Vi får inte glömma att allt är mer komplext och mindre förutsägbart idag. Så ingenting av detta är helt enkelt.”

Hur ser du på butikernas behov av ökade insikter om kundresan och besökarnas beteenden?

”Jag tror att det varierar också. Men det säger sig självt att ju mer du vet om kunden, vem hen är, vad den gör, hur ofta den besöker en sajt eller butik och vad den tycker, desto bättre kan du anpassa ditt erbjudande. Utan att veta exakt så gissar jag att du har ett större värde av att förstå detta om du är en större kedja med många butiker och en väl utvecklad e-handel. Där blir hävstången större om du gör små justeringar som ökar försäljningen eller annan konvertering. Det blir ju för dessa bolag också mer komplext och därför behövs mer data analyseras.

Om du är ett litet bolag med bara en butik, så kanske det är lättare att hålla lite koll och du möter kunderna på ett annat sätt. Här kan vi ju också dra en parallell till hur webben utvecklats.

För omkring 20 år sedan tittade man på webben främst på antalet besökare och bedömde framgången efter det. Sedan började man addera fler och fler mätetal, såsom bouncerate (hur många som kom in men som studsade ut direkt), tiden man var inne på sajten, vilka länkar eller flikar man klickade på (intresse), konverteringsgrader (köp/sign up) och så vidare.

Sedan började man jobba mer och mer med så kallade A/B-tester för att testa olika budskap mot kunden och se vilken som drog mest och gav bäst resultat. Man började med att hela tiden optimera sajten för att underlätta och förenkla varje klick för kunden.

Det viktiga är att det handlar om att underlätta för kunden att göra det hen vill. Gör man det enkelt för kunden, så ökar chansen till bättre resultat. De stora väletablerade e-handlarna idag är ju fullständiga stjärnor på detta och mycket av denna typ av analys och arbetssätt lägger grunden för framgång.

Här ligger de fysiska butikerna efter. Här mäter man traditionellt sätt flödet på en handelsplats och i en butik, dvs hur många som rör sig där. Men mycket mer än så vet man inte idag.

Vi är inte riktigt där ännu, men allt fler talar om att det skulle vara värdefullt att förstå mer om kunden på den fysiska handelsplatsen. Så jag är övertygad om att vi kommer att få se nya typer av tekniker och systemstöd som stöttar denna utveckling.”

Vilka insikter är viktigast?

”Utifrån min roll så tror jag att man kan hämta mycket inspiration från hur man jobbar med webben. Det handlar i stora drag om att förstå vem kunden är och hur den beter sig. Det vill säga hur ofta är den i en butik, går den alltid till samma butik eller växlar den mellan olika?

Det går ju att mäta i det oändliga, men det gäller att ha klart för sig varför man mäter och vad man ska göra med insikterna. Om du inte agerar på analysen, så kan det kvitta att ha massa data. All data måste analyseras om den ska ge ett värde och sedan måste det finnas en mottagare som agerar på den, förändrar något, mäta igen och se om det blev någon skillnad. Således handlar det även om ett nytt arbetssätt och många gånger om en ny kompetens som måste till.”

Vilka vinster skulle ökade insikter kunna medföra?

”I stora drag skulle jag säga att det handlar om att bli mer effektiv och öka försäljningen, kundnöjdheten och lojaliteten. Om du gör rätt saker mot kunden och förstår vad hen vill och gör butiksbesöket enklare, så ökar chansen att de blir mer nöjda.”

Hur ser du och ni på Indivds anonymiseringsteknik?

”Den verkar väldigt intressant. Samtidigt är av naturliga skäl ansiktsigenkänning ett känsligt område. Det är lätt att dra paralleller till övervakningssystemet i Kina, där syftet med tekniken är ett annat och som inte rimmar med våra värderingar i väst. Det finns en stor rädsla för att man ska bli övervakad och en ovisshet för hur informationen ska nyttjas. När Indivds teknik nu har prövats och godkänts av Datainspektionen, så har den god potential att bli startskottet för en förbättrad och mer sofistikerad mätning för många varumärken med fysiska butiker och kanske ännu mer för de med både fysiska och digitala butiker.”

Med Datainspektionens godkännande och gröna ljus för Indivds anonymiseringsteknik – är ni själva vara intresserade av att titta närmare på denna teknik?

”För oss har det varit en förutsättning att instanser som Datainspektionen och andra först godkänner tekniken och dess tillämpning. Det är också viktigt för oss att tekniken regleras, så att företag inte kan nyttja den till andra syften. När detta nu har tydliggjorts, så tycker jag att det skulle vara intressant att utforska vad tekniken kan bidra med för att förbättra kundupplevelsen och den fysiska handelns utveckling.”